Огляд Україна БрюссельОпініяОригінал

Завоювання довіри у неспокійні часи – політичний PR у Східній Європі

Christian Spahr

У країнах з молодою демократією спеціалісти з політичних комунікацій мають значно більше завдань, ніж їх західні колеги. Минуло тридцять років, як східна Європа звільнилася від комуністичної системи. Це стало періодом тривалих трансформацій політичних систем, налаштованих на рух до відкритого та стабільного політичного середовища, однак з певними нюансами: спільнота «старої гвардії» відтерміновувала практичне втілення європейських цінностей. У той же час глобальна політична ситуація надзвичайно ускладнювалася: зміна режиму Холодної війни на багатополярний світовий порядок, а також вплив цифровізації та глобалізації кардинально змінили світ. Значні технічні революції, як-от стільниковий зв’язок GSM, електронна пошта, користувацький контент і соціальні мережі – все це відбулося за цей короткий проміжок часу.

Більше інформації про фундаментальні рішення

У деяких країнах Східної Європи громадяни все ще мають дійти згоди щодо основоположних політичних рішень: більше чи менше європейської інтеграції? про-західний чи про-кремлівський курс? ліберальна демократія чи сильна держава? Це стосується не лише сусідів Європейського Союзу (ЄС), а й окремих його країн-членів. Кризи у ЄС та виклики, пов’язані з міграцією, знову підняли ці питання. Проте, консенсусу щодо сприйняття комуністичного минулого поки що не досягнуто, і суспільства дійсно надзвичайно розділені з цього питання. Громадянам Східної Європи, на відміну від їхніх західних колег, потрібно напевно більше інформації від політичних стейкхолдерів. Політикам слід діяти у трьох напрямах:  просвітництві в історичних питаннях,  вибудовуванні чіткої стратегії щодо євроінтеграції та створення перспектив колективного та індивідуального розвитку в мінливих умовах глобалізації. Багато кого зі Східної Європи ще потрібно переконувати у перевагах демократії та відкритого суспільства.

Травматичний досвід, пов’язаний з державними комуністичними партіями, політичні перипетії у пост-диктаторський період і надзвичайно поляризований політичний дискурс загалом зіграли не на користь репутації політиків. Корупційні скандали також погіршили імідж політиків та партій. Крім того, на публічні відносини політиків впливає і цифровізований спосіб життя. Громадські організації та неформальні рухи привертають все більше і більше уваги громадян в інтернеті, презентуючи себе як нових та незаплямованих гравців на політичні арені. Масові протести організовуються за допомогою Фейсбуку, Твіттеру та Телеграму – останній відіграє значну роль у теперішніх подіях у Білорусі. Не лише молоде покоління користується інтернетом для споживання політичної інформації; багато користувачів створює свій власний контент і цифровий розрив із західними країнами швидко скорочується.

Це все підтверджує необхідність професійно підходити до питання комунікації політичних стейкхолдерів у нових країнах-членах ЄС, на Західних Балканах та у країнах Східного Партнерства. Однак, виклики ще більші у ситуації із засобами масової інформації (ЗМІ). Формально медіа є незалежними, а свобода слова гарантована конституціями. Однак, реальність часто інша, принаймні, по відношенню до традиційних ЗМІ. Багато з них, особливо телебачення та газети, є у власності магнатів, які використовують їх як інструменти впливу. Самі ж власники ЗМІ не є видавцями у традиційному розумінні, вони не зацікавлені у зароблянні грошей за допомогою якісної журналістики. По суті, це піар-підприємці, які свідомо інвестують у збиткові ЗМІ, керуючись прихованими мотивами. Їхні інтереси полягають у політичному та економічному впливі, який можна використати в особистих цілях. Мовчазні домовленості з політиками – частина цього явища. Очевидно, що багато ЗМІ сильно залежать від державної реклами, і національної, і регіональної. Все ще залишається усталеною практикою органів влади різних країн використовувати громадські фонди або частину субсидій ЄС для підтримки позитивного для себе висвітлення подій у ЗМІ.

Українському медійному простору властива безліч контрастів: незважаючи на те, що традиційні ЗМІ залежні від бізнес магнатів, все ж присутній і динамічний альтернативний медіа простір з блискучими журналістськими розслідуваннями. У цій ніші Україна випереджає багатьох інших країн пост-комуністичного табору.

Атмосфера взаємозалежності ЗМІ та політики ускладнює роботу ЗМІ, наприклад, коли йдеться про прозорість власності та проплаченого контенту, обмеження монополій у підготовці та поширенні новин, або посилення етичних стандартів журналістики. Багато південно-східних та східних європейських країн віднесені до категорії «проблемних» у рейтингах свободи преси таких громадських організацій, як «Репортери без кордонів» (RSF) та «Дім Свободи». Україна займає сьогодні 96-те місце серед 180 країн (згідно з RSF) – між Сербією (93-тє місце) та Чорногорією (105-те).

Спостерігається одна значуща тенденція, яка впливає на весь медіа сектор – це ще й бюджетні обмеження. Через інтернет революцію громадяни користуються більшою кількістю інформаційних джерел, значна частина яких безоплатна. І це – економічний крах для традиційних ЗМІ, які довгий час ігнорували або недооцінювали виклики найближчого майбутнього. Наслідки драматичні: штат ЗМІ скорочують, а пульс продукування та споживання новин пришвидшується. Зараз значно менша кількість журналістів продукує значно більше новин. Слабкі редакції більше залежать від промоційного контенту. Глобальною тенденцією є втрата балансу між медіа і тим же ж таки піаром. У багатьох країнах, наприклад, Німеччині та США, чисельність працівників цього сектору переважає чисельність штатних журналістів. Згідно з даними однієї з медійних асоціацій Німеччини, вже у 2014 році у країні нараховувалось 48 000 журналістів на противагу  майже 50 000 працівників PR-віддіду. У тому ж році Департамент праці США нарахував 4,6 піарників на одного журналіста. Стало простіше впливати на ЗМІ та використовувати їхні слабкості собі на користь.

Однак чи є це дійсно гарними новини для PR-менеджерів? Економічна криза ЗМІ іде пліч-о-пліч з кризою довіри – і в журналістиці, і в політичній комунікації. До прикладу, у Південно-Східній Європі брак професійних та етичних стандартів у ЗМІ та політиці повернувся бумерангом: згідно з дослідженнями, що проводилися Фондом Конрада Аденауера (KAS), рівень довіри до ЗМІ і до політичних комунікацій надзвичайно низький. За результатами репрезентативного опитування, опублікованого у 2018 році, лише 10% болгар і 15% македонців вважають ЗМІ незалежними. Крім того, раніше проведені дослідження у Румунії та Болгарії (опубліковані у 2015 та 2016 роках) показали, що менш ніж кожен десятий громадянин вважає себе достатньо поінформованим політиками.

Якщо ступінь довіри до традиційних ЗМІ настільки низький, чи можуть вони бути належними каналами комунікації з громадськістю? Чи будуть громадяни довіряти меседжам, що надходять через скомпрометовані канали новин? На фоні питання якості провідних ЗМІ східної Європи соціальні мережі випробовують на достовірність професійну журналістику. Відповідно до певних алгоритмів, Фейсбук тощо, пропонує новини, які відповідають прогнозованим інтересам користувачів. Незважаючи на відкритість інтернету, все більше і більше користувачів блукають у лабіринтах, зведених власними політичними вподобаннями й особистим середовищем. Якщо всі «мої» джерела у Фейсбуці кажуть те саме, як можуть вони помилятися? Опитування громадської думки одноголосно свідчать, що зростає кількість людей, які більше схильні вірити тому, що постять їх друзі у Фейсбуці, а не тому, що публікують провідні ЗМІ.

Це повинно мотивувати речників перевіряти надійність медіа платформ, а також пропонувати альтернативні джерела, або навіть комбінувати їх за потреби. Медіа зв’язки зі штатними репортерами та пряме спілкування з громадянами є взаємодоповнюючими. Окрім онлайн платформ та заходів «вживу», політикам все ще потрібні традиційні ЗМІ для участі у політичному дискурсі, однак вони можуть захотіти робити акцент на якісних ЗМІ.

По-друге, для політичних комунікаційників все більш важливим стає дотримання етичних стандартів. У цифрову епоху інформаційних маніпуляторів рано чи пізно буде викрито, якщо не газетами, то фрілансерами або неприбутковими медіа організаціями. Зростаюча кількість національних та міжнародних PR асоціацій визначає для себе принципи, що є основоположними. SEECOM, організація комунікацій у публічному секторі, членами якої є представники 15-ти країн, має власну Хартію професійних цінностей – Будванську декларацію 2012 року. Вона підкреслює потребу у прозорості, інклюзивності, залученні громад та цілісності. SEECOM також наголошує на посиленні внутрішньої комунікації між структурами уряду та більшим транскордонним обміном. Один з прикладів такої співпраці: у Чорногорії уряд запустив додаток, де громадяни можуть публікувати інформацію про забруднення, дорожні правопорушення посадовців, неналежний стан доріг, ухилення від сплати податків. Завдяки колегіальному обміну думками в межах SEECOM, боснійські посадовці вивчили це рішення і надали ідеї для подібних додатків. SEECOM, членами якої є 80 урядовців з країн Балкан та міжнародних організацій, відкритий до співпраці з асоційованими членами з країн Східного Партнерства.

Відновлення довіри через прагматизм та відкритість

Побудова і відбудова довіри має суттєве значення для політичних стейкхолдерів. Все частіше у Східній Європі покоління молодого та середнього віку потребує нового політичного стилю, який можна описати як відкритий і прагматичний, орієнтований на вирішення проблем та діалог, без змагання за престиж, партисипативний та спрямований на публічний інтерес, а не на обслуговування потреб окремих осіб. Верховенство права та громадянських прав є ключовими темами для цієї групи громадян.

Замість спілкування у пропагандистському стилі все більше громадян потребують діалогу з політиками, особливо ті, хто добре обізнані з інтернетом, хто багато подорожує та є мешканцями великих міст. Все рідше політики «виїжджають» на ідеології; навпаки, їм потрібно зважати на щоденні потреби громадян та пропонувати ефективні політичні рішення. Сподівання, переживання та довіра громадян вартують більшого, ніж програми партій. Наприклад, актуальними темами передвиборчих кампаній є економічна ситуація, якісна освіта та прозорість державної служби.

У контексті вищезазначеного сприйняття сучасних стандартів у політиці та публічному діалозі відкривають органам державної влади та політичним партіям надзвичайні можливості. Щоб бути успішним, і прийняття рішень, і комунікації повинні відповідати очікуванням та узгоджуватись між собою. Саме професійний менеджмент комунікацій є запорукою того, що всі основні стейкхолдери організації діють в ключі її офіційної позиції і цим викликають довіру аудиторії.

За такими спостереженнями приховується ще один виклик – формування професійної рольової моделі PR-менеджерів у регіоні. У багатьох випадках робота спікерів та радників з комунікацій вважається скоріше розширенням процесу розробки політики, а не її частиною. З такої позиції головним завданням відділу «преси» або «медіа» є транслювати послання керівництва, іншими словами – забезпечувати провідним політикам достатньо ефірного часу на телебаченні та привабливу фан-сторінку у Фейсбуці. Не зважаючи на те, що соціальні мережі вже є невід’ємною частиною піару, комунікація все ще відбувається «на вимогу» лідерів, в режимі оприлюднення офіційної позиції, що часто є доволі односпрямований. Наприклад, у деяких політичних партіях старші менеджери з комунікацій не завжди мають доступ до засідань виконавчого органу, і їх не систематично залучають як радників до процесу прийняття рішень.

Справжня керівна функція для PR менеджерів

Справжня керівна функція включає мінімізацію проблематичних політичних позицій, обрання ключових посилів для фокусування, які б відповідали публічним дебатам (формування порядку денного) та впевненість, що уповноважені представники говорять єдиним голосом. Серед інших важливих елементів сучасного PR-менеджменту – чіткі цілі комунікації, відгук аудиторії (опитування громадської думки), а також професійна оцінка каналів та виділених ресурсів. Це багато у чому залежить від відкритості лідерства до підходу, який передбачає попереджувальне і методичне спілкування, на відміну від того, що ґрунтується на інтуїції лідерів.

Це означає широкий спектр відповідальності для PR-експертів в організаціях. У багатоканальному та крос-медійному середовищі навіть найпопулярніші політики потребують сильної і компетентної команди для забезпечення комунікацій. Вони не можуть будувати піар лише на інтуїції. Відповідно, посилення професійного профілю спікерів, а також використання їх стратегічних порад в процесі прийняття політичних рішень є важливими елементами менеджменту внутрішніх комунікацій.

Проактивні заходи також є важливими, зважаючи на поляризованість медіа й політичного простору Східної Європи. Оскільки основним ЗМІ часто бракує збалансованих та виважених репортажів, політичним дебатам властиві поверхневість, сенсаційний та конфронтаційний характер. Чорний піар у передвиборчих кампаніях там зустрічається частіше, ніж у Західній Європі. «Моїм найголовнішим завданням є парирувати напади», – зазначає один PR-менеджер, учасник мого практикуму, – «Транслювати наші власні аргументи – це вже другорядне». У таких ситуаціях внутрішні наради, систематичне визначення програми діяльності допомагають залишатися цілеспрямованими та концентруватися на публічному профілі організації.

Діалог та участь потребують подальшого розвитку

Сучасне розуміння політичної комунікації, у якій громадяни та журналісти є не лише цільовою аудиторією, а й сторонами діалогу, все ще потребує подальшого розвитку. Це стосується політичних організацій всього світу, але особливо – у країнах з молодою демократією та у перші десятиліття після перезавантаження політичної системи. Поступово політичні лідери мають діяти більш прозоро, ставати більш відкритими до порад і зголошуватися бути об’єктом публічного контролю.

І хоча авторитарний політичний стиль знову знаходить більше підтримки і у західному, і в східному суспільстві, у більшості європейських країн не може бути повернення до рольової моделі всезнаючого сильного лідера з необмеженою владою. Соціальні мережі, відкриті кордони, дешеві перельоти, та програми обміну на кшталт Еразмусу – дали можливість багатьом людям порівняти політичні та соціальні устрої різних країн. У період з 2014 по 2019 рр. 7300 українців отримали гранти на навчання в європейських університетах. Більше того, 9000 молодих українців стали учасниками волонтерських проєктів, тренінгів та програм обміну з ЄС. У цій категорії Україна посідає перше місце серед країн-партнерів Євросоюзу.

Покоління майбутніх лідерів у країнах-сусідах ЄС вже звикло ставити під сумнів усталені процедури та долучатися до процесів. І урядам, і політичним партіям рекомендують зважати на це, коли вони вибудовують комунікацію з громадянами.

Усвідомлюючи останні демократичні зміни у політичних системах, політичні стейкхолдери Східної Європи знаходяться на порозі зміни культури – перехід від вертикального підходу до середовища співпраці, від винятковості влади до відкритих дверей, від шоу одного актора до всебічної компетентності команд. Розвиток політичних систем і тренди політичних комунікацій – це дві сторони однієї монети. Україна стала лабораторією нових яскравих ідей для громадянського суспільства. Фактичне впровадження демократичної культури у суспільство має наслідком зміни у способах політичної взаємодії. Наступний розвиток політичних комунікацій у цій динамічній та амбітній частині Європи більше залежить від зміни культури публічних установ та партій, ніж від статей їх бюджету або організаційних структур.

Ця стаття написана на основі параграфа книги «Відновлюючи зв’язок з громадянами – від цінностей до великих даних», яку автор опублікував для Фонду Конрада Аденауера.

Крістіан Шпар, засновник Асоціації комунікацій у публічному секторі Південно-Східної Європи (SEECOM), першої в Європі професійної асоціації урядових комунікаційників. Колишній бізнес-журналіст з Німеччини, працював речником Європейської Комісії та директором представництва Фонду Конрада Аденауера, проводив медіа тренінги в Україні.

Схожі публікації
ОпініяСуспільство

«Світовий прорив»: «Сбербанк» РФ може розробити штучний інтелект для розпізнавання COVID-19 за кашлем

ОпініяСуспільство

Голодомор: сплановане вбивство українського селянства більшовиками

ОпініяСуспільство

Українські кур’єри в Росії — як врятувати жертв торгівлі людьми?

ОригіналСуспільство

В українських лікарнях не вистачає кисню для хворих, однак 20,8 млрд. гривень «ковідного» фонду витратили на ремонт доріг